Per se

Cum arată femeile în reclame și publicitatea drept cultură

Acest articol va fi despre cum regăsim în prezent femeile în publicitatea românească de la stereotipuri, la valori rigide, la platitudini și absurdități de marketing. Acest lucru se corelează cu faptul că publicitatea a devenit mai mult decât un canal comercial nevinovat și timid, cum ar tinde anumiți oameni să creadă, ea este o cultură.

Da, publicitatea este un dicton nu doar al culturii materiale, ci și al culturii per se, al ”heritage-ului” nostru personal și național. Asta nu e așa o observație de zile mari, căci trăind într-o lume atât de globalizată, capitalistă pur sânge, iar cultura fiind una din elementele ce stau constituie fundația unei societăți, era evident că trebuie să avem una. O cultură din care fiecare ia ce vrea (chiar dacă își dă seama sau nu) și fiecare rămâne cu ce poate, mai ales după Black Friday-ul eMAG care oricum nu e când ar trebui să fie. Dar hai să lăsăm lamentările mele și să vorbim de femei.

Disclaimer: acesta nu este un manifest feminist extremist, este o observație filtrată printr-o interpretare ceva mai amplă.

Oglindă, oglinjoară, cine este cea mai consumeristă din țară?

Punctul de plecare al acestei discuții este în primul rând caracterul mimetic al publicității vis-a-vis de societate, aceasta reflectând fluxul de schimbări ce se produc în jurul nostru, este ca o oglindă. Avem pandemie? Avem publicitate despre pandemie. Avem hazarduri legate de mediul înconjurător? Avem branduri care brusc se uită în ograda lor de producție și văd că nu sunt tocmai ”pe trend”, așa că bagă o campanie ”plastic free” și le-a luat, cum s-ar zice, maul la consumatori pe modelul ”a și furat, dar a și dat”.

Desigur, există în continuare polemica dacă societatea dictează schimbările din societate, deci dacă pubicitatea este doar o oglindă, sau dacă publicitatea le schimbă oamenilor în mod malefic comportamentul. Nu e un răspuns de tip alb și negru, ci este unul gri, despre care o să vorbesc curând. Revenind.

Când mă fac mare vreau să fiu doamna aia din reclama la aspiratoare

Fundamentul este unul simplu. Publicitatea este creată de oameni pentru oameni, branduri și consumatori, prin oameni. Deci, pentru a-și îndeplini scopul final, acela de a vinde, publicitatea este demiurgul unei serii impresionante de tehnici prin care consumatorii se pot regăsi în feliile de viață puse în scenă prin diverse materiale publicitare. Uneori este vorba de identificare (de genul ”Nici tu nu mai suporți societatea polarizată și parazitată de reclame?” said no advertiser ever), iar alteori este despre aspirație (adică ”Nu-i ai vrea și tu să te muți în munți și să nu mai auzi de noua ofertă de la Mega niciodată? Descarcă aplicația noastră!!!!!”).

Pentru a îndeplini aceste două obiective, dar și altele, publicitatea folosește oameni. Pentru că fie lumea cât de rea, tot mai bine o crezi pe tanti Nuți când îți zice că oala aceea e bună, decât pe un nene necunoscut. Este targetare, este atingerea unor butoane emoționale de care nu suntem atât de conștienți. Iar femeile sunt o parte din acest public, ele fiind reprezentate într-un mod care să fie ușor de ”accesat” mental de către publicul căruie se adresează – prin stereotipuri.

Ne-au intrat stereotipurile în ochi sau…de ce nu mai vedem reclamele?

„Stereotipurile de gen din publicitate reprezintă unul dintre factorii care au o influenţă semnificativă asupra eforturilor de a avea o societate egalitară. Această influenţă tinde să fie mai mare din cauza faptului că multe persoane nu sunt conştiente de modul în care suntem influenţaţi de către imaginile care ne înconjoară.” – Eva-Britt Svensson

Plecând de la ce a spus această doamnă mai deșteaptă ca mine, am tras și eu concluziile mele.

Desensibilizarea și imunizarea publicului la mesaje controversate este un efect puternic pe care mass-media îl are asupra mentalului colectiv expus. Multitudinea de mesaje la care sunt expuși zi de zi (statistică recentă spune că suntem expuși la aproximativ 9000 de mesaje publicitare/ zi) ne face să nu mai interiorizăm fiecare reclamă și să nu o mai supraraționalizăm în mod conștient, aceasta strecurându-se, poate, doar în subconștientul nostru. Este același efect ca și în cazul știrilor dramatice legate de accidente grave, de persoane decedate, pe care nu le mai simțim atât de ardente și revoltătoare, nu ne mai emoționează și, de fapt, aproape că nu mai conștientizăm gravitatea situației pentru că auzim prea des astfel de știri. Dacă ar fi să mutăm efectul ”afară”, întâlnim fenomenul imunizării emoționale în cazul oamenilor străzii. Aflându-ne într-o permanentă cursă dinamică dintr-o parte în alta de-a lungul unei zile, ni se întâmplă deseori să trecem pe lângă un om al străzii sau un cerșetor fără să îi dăm atenție, fără să avem vreo urmă de emoție sau empatie.

E esențial să vorbim despre esențialismul de gen

Unul din conceptele care stau la baza percepției noastre despre diferențele de gen sunt lucrurile ce țin de esențialismul de gen, care reprezintă ideea, pe scară largă discreditată și considerată a fi depășită, că bărbații și femeile acționează diferit și au opțiuni diferite din cauza diferențelor intrinseci sau esențiale dintre sexe. Esențialismul de gen este adesea folosit pentru a scuza prejudecățile bazate pe gen, motiv pentru care acesta a stârnit numeroase controverse în domeniul sociologic. Acest concept este unul din lucrurile care dau mână liberă perpetuării și revalidării stereotipurilor.

Despre ce vorbim, de fapt?

Într-un studiu personal, am analizat reclame din România în funcție de 5 piloni: dimensiune fizică (cum sunt reprezentate fizic femeile față de bărbați?), dimensiunea casnică (cum se împart rolurile din viața casnică?), tipologii feminine (mamă, bunică, gospodină etc.), statut profesional (șefă sau asistentă TV?), relația cu produsul (îl mănâncă, îl gătește, îl recomandă?)

De ce Irinel și Monica Columbeanu nu ar fi putut să apară în reclame

În cazul dimensiunii fizice, adică a raportului fizic dintre cum sunt poziționați bărbații în reclame vis-a-vis de femei înclină cu o frecvență covârșitoare către dominația masculină. Analiza ne-a dezvăluit astfel că în toate reclamele în care existau cupluri de genuri, bărbatul era mai masiv fizic decât este femeia, acest lucru având la bază, după cum am mai spus, o formă de stereotip bine împământenit în mentalul colectiv izvorât din esențialismul de gen. Așadar, la nivelul acestei dimensiuni, stereotipurile par să fie rigide la schimbare, deci putem concluziona că tendința este una negativă. Femeile nu există decât în relaţie cu bărbaţii, altfel ele singure sunt ,,umbra unor idei” consideră Mihaela Miroiu în lucrarea Gândul Umbrei (1995).

Pe cine pune publicitatea să spele vasele?

Din punct de vedere al dimensiunii casnice, m-am uitat la modul în care promovează publicitatea ca soții/iubiții să își împartă atribuțiile casnice sau către care dintre ei înclină. Atât în cazul gătitului, cât și în al curățeniei, femeile par să fie în continua reginele gospodăriile și principalii consumatori.

Cunoaștem că 70% din bugetul gospodăriei este cheltuit de femei, dar întrebarea aici este dacă acest lucru este pentru că publicitatea continuă să își concentreze energia și mesajele pe publicul feminin motiv pentru care ele se mențin principalele consumatoare fiindcă tot ele sunt cele ce realizează activitatea respectivă. Mă întreb acest lucru în ideea în care dacă este doar o decizie de business orientat către cumpărare și nu o dorință conștientă de a insera în societate valori stereotipice, nu este o decizie bună de business să îți dublezi publicul, orientându-le și bărbaților comportamentul către activități casnice.

O altă opinie este că poate cei ce realizează reclamele sunt și el la fel de îndoctrinați în mod inconștient. Un lucru interesant pe care l-am descoperit empiric legat de această dimensiune este că deoarece problema inegalității de reprezentare a femeilor și bărbaților când vine vorba de activități casnice a devenit una extrem de vocală și de disputată în sfera mediatică, a de venit ea însăși un trend, deci un culoar bun de căpușat de către branduri pentru a-și dovedi ceea ce se numește ”politically correctness-ul”. A fi politically correct înseamnă în teorie o persoană care este permanent atentă să nu supere o categorie de public, să nu atingă niște butoane emoționale nevrotice. De când acest concept a prins amploare, a devenit o platformă de comunicare a brandurilor ”curajoase”, de unde și claim-ul propus de Mega Image la un moment dat: ”să fii părinte cu normă întreagă, chiar dacă ești tată”. Așadar, per total tendința industriei în direcția casnică este negativă și în defavoarea femeilor, dar cu mici sclipiri date de dorința din a ieși din comunicarea obișnuită și de lemn, prilejuită de docilul ”politically correctness” și de pseudo-activismul declarativ.

Spune-mi ce tipologie ești ca să îți spun la ce faci reclamă

Tipologiile feminine, subiectul cel mai ardent când vine vorba de discriminarea de gen, este și în această lucrare un punct de focus care ne arată că lucrurile nu s-au schimbat atât de tare deși femeile au pășit de mult cu tocurilor lor cui în zona profesională intelectuală și industriile considerate odinioară de bărbați.

Cea mai des observată tipologie a fost cea de mamă, apoi gospodină, apoi femeie fatală, apoi iubită și în ultimul rând angajată, dar doar prin masculinizare sau prin raportare la un bărbat șef în jurul căruia să graviteze. Așa cum am mai spus, poziția de mamă, gospodină sau iubită nu sunt niște etichete jignitoare, însă au fost și sunt atât de redundante și de limitative, sunt atât de folosite drept șabloane creative și ”rețete de succes” încât fac pragul mental al discriminării de gen foarte greu de trecut de către societate. Părerea mea personală, este că feministele activiste nu are sens să mai facă bannere cu mesaje urâcioase cu care să se plimbe prin oraș pentru a protesta, le pot folosi pe cele făcute de branduri.

Ierarhiriada

Statutul profesional este un alt parametru demn de luat în considerare. În urma observației mi-am dat seama că bărbații sunt principi ai sferei profesionale, iar în realitatea proiectată de publicitate, de care vorbeam mai devreme, femeile nu au descoperit încă viața profesională, doar în anumite cazuri, dar care nu au fost cuprinse în materialele analizate.

Spune-mi cine te reprezintă ca să îți spun ce obiectiv de business ai

Ultimul criteriu analizat a fost relația actorilor cu produsul. Aceasta este o decizie importantă pe care brandurile trebuie să o ia în momentul în care decid să introducă în identitatea lor un personaj reprezentativ. Acest personaj funcționează ca o emblemă din punct de vedere grafic și ca un garant al calității și al familiarizării publicului cu produsele din punct de vedere simbolic. Deci, cine este consumator și cine este emblema brandului. Interpretarea rezultatelor a fost una facilă întrucât am observat că bărbații sunt detașat cel mai des aleși să fie garanții calității pentru diverse categorii de branduri, în timp ce femeile rămân principalii consumatori. Exemplu: colonelul Sanders de la KFC, Mr. Proper, Cris-Tim etc.

Concluzie

Opinia mea este că în anumite privințe am rămas primari și suntem destul de rigizi la schimbare, așa cum se întâmplă în cazul stereotipurilor, iar problema cea mai mare în cazul inegalității de gen din reprezentarea în publicitate este că stereotipurile au un return of investment foarte bun, motiv pentru care nu există o dorință reală de schimbare din interior, respectiv din partea brandurilor. O altă problemă, adițională la aceasta, este că multitudinea de mesaje publicitare la care este expusă populația produce efectul mass-media de care vorbeam mai devreme, o imunizare masivă a societății la mesajele subliminale ale industriei, ceea ce le face să treacă neobservate conștient, dar să fie absorbite de subconștient orientând comportamentele generale.

Recomandări din aceeași categorie

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Mai mult, în:Per se