Per se

Despre return of investment-ul cadourilor. IKEA & Fashion Days.

Ne apropiem vertiginos de perioada cadourilor, Crăciunul, sărbătoarea care de mult nu mai înseamnă liniște în suflet și spiritul sărbătorilor (orice are fi însemnat vreodată asta), ci este o foamete consumeristă care mărșăluiește prin magazine și se înghesuie printre decorațiuni kitchoase, oameni care poartă pecetea unui deadline foarte agresiv, respevtiv cadourile pentru cei dragi. Despre asta puteți citi mai multe în articolul To Gift or Not To Gift. Dar să vorbim despre cadouri.

Înainte de asta, să dau puțin context. Doar ce ne-am liniștit după o perioadă cu mare încărcătură emoțională și financiară: Black Friday. Momentul când ne-am întrebat, ridicol, unii pe alții: Tu ce ți-ai luat de Black Friday? La fel cum spui ”Tu ce faci de revelion?”, la fel cum spui ”Tu ce ai primit de Crăciun?”. A devenit un ritual. Are și capitalismul dreptul la propriile sale sărbători. Cu toate acestea, nu achizițiile de Black Friday sunt subiectul articolului, ci, dimpotrivă, cadourile.

Inspirația pentru articol pornește de la unul din cursurile de la masterul de antropologie unde am vorbit despre ce înseamnă cadourile, ce presupun ele, cu câtă pură bunovoință se dau și dacă există cu adevărat ”cadoul pur” așa cum conchidea Derrida.

Derrida, Mauss și Bourdieu stau într-un copac și discută despre ce înseamnă conceptul de cadou. Derrida susține că ideea de cadou pur este practic imposibilă și stabilește 4 principii care ar putea face un cadou să fie cu adevărat un cadou: 1. Să nu implice nicio reciprocitate (Avem aici exemplul cadourilor de nuntă despre care ai noștri spuneau ”noi am fost la ei la nuntă și am dat bani, acum trebuie să vină și ei”), 2. Cel care oferă cadoul să nu se recunoască pe sine ca ”cel care a dat”. 3. În mod similar, cel care primește nu trebuie să se recunoască pe sine ca cel care a primit, iar punctul 4, care derivă din restul, cadoul nu trebuie să se instituie ca fiind un cadou. Așadar, după cum spune și Derrida ”nici măcar nu putem discuta de ideea de cadou fără a-l face să dispară”.

În aceeași notă, Mauss susține că adevăratul motiv pentru care ne facem cadouri este pentru a întreține un sistem de relații sociale și de prietenie care ne țin împreună. Așadar, cadourile între prieteni, între oameni din aceeași comunitate este mai mult o formă de a ”bloca” o obligație sub forma unei reciprocități generalizate. Exemplul cel mai concret este ”iau eu primul rând de beri, iar tu îl dai pe următorul”, ”îți dau acum bani pentru că ai nevoie, dar îmi vei da la un moment dat” sau nostalgicul ”stat la rație” pe torrent. Cadourile fac schimbul să nu fie unul foarte contractual, să zicem, este mai mult o obligație morală.

Bun, și acum vă veți gândi: da, dar atunci când dai niște bani sau mâncare oamenilor străzii este un cadou dat din suflet. Ei bine, breaking news reciprocitatea nu trebuie neapărat să aibă loc în aceeași monedă pentru a face ideea de cadou să dispară și vom discuta un exemplu și mai aplicat legat de Fashion Days ceva mai jos. Se poate întâmpla ca schimbul să fie unul de tip material-spiritual, tu oferi bani sau orice bun tangibil, dar în schimb tu primești, de fapt mai degrabă îți răscumperi, un lucru intangibil, recunoștință, gândul că ai făcut ceva bun care îți crește stima de sine, care te face să mergi mai departe și, în funcție credințele individului, actul are o valoare karmică, ”eu i-am dat lui, deci sper să primesc și eu înzecit”.

Dacă tot vorbim despre forme de reciprocitatea care își multiplică valoarea, hai să trecem la primul exemplu de brand care zilele acestea desfășoară o astfel de campanie cu iz social.

Ikea și ale sale cadouri de lemn

Cu ocazia Black Friday, IKEA s-a gândit să capitalizeze pe o cauză ardentă care să ajungă la sufletele fragile și doritoare de schimbare ale consumatorilor săi: schimbările climatice. Din acest motiv, la ei Black Friday s-a numit Green Friday, care de altfel este un fenomen global, nu unul inventat de ei. M-am amuzat văzând comentariul unui domn de la postarea lor despre Green Friday care spune așa: ”Cum adică? Anul ăsta voi nu mai faceți Black Friday, e doar Green Friday ăsta?”, ceva gen ”Am înțeles că vă prostiți cu salvarea planetei și astea, dar dați drumul la producția aia, ce aveți?!”.

Mecanica sună cam așa:

Captură de ecran din 2020 11 15 la 6.36.37 p.m.

În contextul discuției despre cum IKEA face un ”cadou” societății, până și retorica pe care o folosesc e amuzantă ”transformăm schimbările climatice în cea mai mare afacere pentru planetă și pentru portofelul tău”. Traduisez s’il vous plait. Treaba e cam așa. IKEA se apucă să salveze planeta și ne cooptează și pe noi în această mișcare care are toate premisele să funcționeze și care este practic un cadou făcut omenirii, cel puțin omenirii românești. Trebuie să donăm, adică să facem și nou un cadou la rândul nostru. Mobilierul donat se duce către familii nevoiașe. Ce să mai, s-au gândit la toate. Petrecerea bonomiei se strică în partea a doua a mecanicii când cadoul se transformă într-un schimb foarte bine calculat. Pentru că oferi mobilier, ți se dau bani, mai frumos de atât, ți se dau bani pe care să îi cheltuiești în viitor pe mobilier. De la IKEA. Păi cum vine asta IKEA, ne ceri să dăm cadeaux mobilierul vechi, iar tu ne dai voucher pentru cumpărături. Unde e cerere, e și ofertă, iar unde e cerere, IKEA mai taie niște copaci.

Vă mai amintiți în 2017 când echipa France 2 a realizat o anchetă în România care dovedea că IKEA folosește lemn tăiat ilegal din pădurile din România, după ce a cumpărat zeci de mii de hectare? La o asemenea boacănă, ai nevoie de o campanie serioasă cu iz social și emoțional care să îți spele păcatele din mintea oamenilor. Green Friday este o soluție ideală.

Cel mai amuzant lucru la această campanie este că nici nu numește actul prin care salvează planetă. Ci pur și simplu aduc vorba de schimbările climatice and then the next thing you know is „vrem să îți cumpărăm mobila și să îți dăm un voucher la schimb, dublu!!!”. Cred că le-a fost și frică să menționeze cuvântul ”lemn”, ”defrișări”, „păduri” să nu cumva să se trezească careva. Eh, dar nu e o problemă că se taie pădurile din România și avem mai puțin oxigen de respirat, au făcut cei de la IKEA niște perdele care oxigenează camera? You win some, you lose some.

O ultimă observație pe care vreau să o fac este că eu cred că mai există un motiv pentru care au implementat această mecanică de cadorisire reciprocă. Oamenii nu ar face astfel de cadouri, oamenii nu ar face cadouri în general dacă nu primesc nimic la schimb. Ai zice că motivul contribuției la salvarea planetei și cel al ajutorării unor persoane nevoiașe este de ajuns, dar nu este. Oamenii din echipa de marketing de la IKEA s-au întâlnit și și-au spus: ”Vrem să facem campania asta de responsabilitate socială să ne mai spălăm păcatele (nu au zis-o chiar așa, pentru că se întâmplă ca oamenii de marketing să mai fie uneori și spălați pe creier și chiar să ajungă să creadă ceea ce spun), dar avem nevoie de oameni. Cum facem oamenii să doneze? Le spunem că e pentru planetă…nu, nu e de ajuns…le spunem că și pentru oameni nevoiași și ne ocupăm noi de tot…mnu, nici asta…ok, fie le dăm bani numai să ne iasă schema.

Concluzia este că, ceea ce vrea să pară o bonomie fără margini din partea IKEA, un cadou, de fapt o mișcare amplă de cadorisire este doar un perpetuu schimb și un lanț al reciprocității pe care l-aș rezuma așa:

consumatorul oferă mobilă <————–> primește bani, spațiu în casă, scapă de lucruri inutile, se simte bine cu el însuși

IKEA oferă voucher de mobilă consumatorilor <——————> blochează obligația de noi achiziții din viitor, câștigă awareness și considerație din parte lor pentru că ”le pasă” de mediu, își mai șterg din păcatele făcute în România

Fashion Days și supraraționalizarea reciprocității

Spuneam și mai devreme că reciprocitatea nu trebuie să se întâmple sub aceeași monedă. Se poate să primești ceva material și să oferi ceva imaterial în schimb sau invers. La Fashion Days exact asta se întâmplă zilele acestea (aici nu am lucruri neapărat rele de spus, e doar o observație contextuală cu discuția despre cadouri). Donezi haine vechi și primești…”loc în dulap” și îi faci pe alții fericiți. Așadar Fashion Days se ocupă în locul tău să supraraționalizeze motivele pentru care dăruiești în mod egoist și să îți amintească, în caz că uiți sau nu îți dai seama pe moment, câte lucruri primești și tu de fapt la rândul tău dacă dăruiești niște haine. Altfel știau și ei că nu ai dona nici bătut.

WhatsApp Image 2020 11 15 at 18.47.34

Return of investment-ul cadoului tău este asigurat, deci: dai haine și primești chiar două lucruri! E promoție la filantropie! Dacă îți mai faci și un selfie când le donezi și îl postezi mai ai încă un lucru, considerația celor din jur și autovalidarea că ești o persoană minunată.

Acestea fiind zise, cum e cu cadourile? Există?

Recomandări din aceeași categorie

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Mai mult, în:Per se