Per se

Alimentație și reclame: Mai puțin timp pentru mâncat, mai mult pentru consum.

Am citit recent cartea lui Jacques Attali despre istoria alimentației și parcă am descoperit o lume nouă. Mai am multe de citit, în special din partea antropologilor care au scris pe tema asta, dar profit de acest mediu ca să îmi pun gândurile în ordine și să scriu despre ceva care, în mod convenbil, mi-a apărut în sfântul feed recent și are legătură cu modul în care ne raportăm la alimentația de zi cu zi.

Suntem obișnuiți să luăm mâncarea ca atare. Face parte din viața noastră de zi cu zi, în piramida lui Maslow se află la bază, iar în mintea noastră se regăsește în diverse moduri: ca un lucru de subzistență, ca o gratificare și o recompensă, ca un moment special, ca o sărbătorire, ceva făcut în grabă, un pivot necesar între activitățile noastre foarte importante de zi cu zi. Dar cât din ce mâncăm reprezintă ce suntem? Cât de mult ne mai gândim de fapt la ce mâncăm? Este mai importantă gratificarea spirituală sau biologică/fizică?

Corp vs emoție

Ne aflăm din nou într-o ”eră a corpului” despre care Baudrillard spune că (preluând din articolul profesorului Vintilă Mihăilescu din Dilema Veche): „Timp de secole, a existat o străduinţă de a convinge oamenii că nu aveau (un corp, n.n.); astăzi există obstinarea sistematică de a-i convinge de corpul lor. O propagandă necontenită ne aminteşte (…) că nu avem decât un corp şi că trebuie să-l salvăm. (…) …totul probează astăzi că acest corp a devenit obiect de mîntuire. Acesta s-a substituit literalmente sufletului în această funcţie morală şi ideologică.“

Cu toate că pare că diverse dimensiuni ale vieții s-au aliniat la această ideologie (estetica, farmacologia, exerciții, hobby-uri, revitalizarea unui trecut în care totul era bio, urmată de o dezvoltare fulminantă a sectorului de produse naturale, ecologie etc.), publicitatea pare o gălăgie care nu s-a pus de acord cu aceste valori și care spilcuiește adepți din arealul unor valori diversificate, atrăgându-i fie în grădina corpului, fie în grădina sulfetului după chipul și asemănarea brandului…

De ieri, de azi

Alimentația este un punct nevralgic aflat în centrul istoriei. Vreme de milenii oamenii au contat pe natură să le ofere cele necesare pentru subzistență. Apoi pe zei, pe meteorologie, pe vreme, moment în care mâncarea era o formă de a crea grupuri, de organiza viața socială, economia, relațiile de rudenie. După cum conchide Jacques Attali, alimentația este principalul motiv care a determinat formarea marilor imperii. Dintr-o ”selecție naturală” a resurselor oferite de pământ și climă în funcție de regiune, oamenii au trebuit să învețe să se organizeze, să muncească, să distribuie și să reproducă mâncarea existentă într-o formă standardizată. Această mobilizare de forțe și motivații de a colabora a dus la construirea marilor imperii (așa cum abundența din Africa subsahariană a dus la întârzierea apariției acestora.

Actul de a mânca nu este doar un mod de supraviețuire, ci a fost și încă mai este (dar din ce în ce mai puțin) un act ritualic, un act de socializare, chiar un primară în cazul celor mai mici, un mod în care formăm grupuri, schimbăm idei, creăm intimitate. Este modalitatea prin care ne reconfirmăm propria cultură și descoperim o alta. Dar ce se întâmplă într-o cultură globală în care mâncarea burghezilor de ieri este acum fast food-ul din mall a middle-class-erilor?

food art paintings

Industrializarea a venit cu schimbări majore și în planul alimentației. Omul nou avea o misiune clară: progresul, munca și rațiunea. Era nevoie de mai mult timp pentru muncă și pentru a consuma obiectele muncii altora și mai puțin timp pentru ceva ce oricum funcționa ca un act de subzistență. S-a strigat așadar verdictul, iar ”marea disponibilizare” avea să se întâmple în cazul timpului de gătit și mâncat, a simbolisticii pe care o atribuim actului de a mânca. Nevoia de a reda oamenilor mobilitatea necesară unei munci exhaustive a generat o renomadizare a acestora. Omul trebuie să meargă departe de casă pentru a munci și deci trebuie găsite modalități pentru a fi hrănit oriunde. Mâncarea trebuie să țină cât mai mult, să fie cât mai bogată caloric pentru a satisface exigențele fiziologice ale omului muncitor ca acesta să aibă timp să își îndeplinească obiectivele lucrative. Și exact asta s-a întâmplat.

Omul ca un pie-chart

Prezentul nu este lipsit sub nicio formă de astfel de tehnologii, dar acum timpul nu se împarte doar între muncă-mâncare-acasă, ci între muncă, unde avem pauze de cafea, n posibilități de resturante de unde putem comanda, zeci de opțiuni de baruri în care putem bea z branduri de bere, vin, vodkă, suc, o mulțime de evenimente care se petrec în spatele multor uși dintr-un oraș mare, sute de notificări care ne atrag către zeci de aplicații ce ne oferă mii de reclame.

Am participat la un moment dat la un training ce avea în vedere cercetarea de piață. Profesorul spunea că în marketing omul este văzut precum un pie chart care alege să își împartă timpul și banii pe anumite branduri, activități și obiecte în funcție de preferințe. Cu un impresionant obiectivism propovăduia cum misiunea brandurilor este să lupte și să își împartă acest timp al consumatorilor (împărțiți la rândul lor pe categorii) astfel încât toată lumea (brandurile) să aibă de câștigat, ca și cum omul ar fi o societate pe acțiuni.

Asta face ca ritualul de mânca să aibă și mai mult de suferit. Doar nu poți să mai stai la masă o oră, sunt așa multe de experimentat, oportunități de deblocat și emulații de activat la fiecare pas. Dar trebuie să mânânci. Ce se întâmplă atunci?

copie 011
Schimbarea la față în pandemie

Pandemia a părut să mai resusciteze puțin din această letargie a mâncatului ritualic. Am asista la o adevărată mișcare socială cu desfășurare de forțe în online cum promova mâncatul acasă, gătitul, timpul petrecut singur sau cu cineva drag amestecând într-o ciorbă. Cu toate că această mișcare mai răsuna și a mimetism de valoare pe alocuri, un ”herd activation” plin de coolness și solidaritate digitală, în capul meu a răsunat un umil ”scopul scuză mijloacele”. Măcar dacă ar deveni asta ceva obișnuit și nu doar un momentum de pandemie! Brandurile nu au întârziat să speculeze acest nou moment de consum și hop au intrat în bucătăria oamenilor cu câte și mai câte mesaje atractive și de nerefuzat.

Realități zugrăvite în reclame

Recent am remarcat, după cum spuneam, un nou spot publicitar realizat pentru un brand care comercializează produse congelate, deserturi, produse de patiserie.

Din punct de vedere publicitar, n-am ce să comentez. O execuție corectă, chiar interesant construită, cu un ușor vibe de publicitate americănească, o serie de povești înlănțuite pe o melodie de pe plaiul românesc (s-ar fi gândit Cornel Constantiniu că pe piesa Nimeni nu e singur pe pământ o să mănânce oamenii prăjituri congelate și o să facă TikTok-uri? Mmm, parcă aud raționalul ”este o simbioză de nou și vechi, brandul este un liant intergenerațional”) cu care nu aveai cum să nu te identifici (măcar cu una din ele!), dinamic, o cromatică ”cozy” și personaje dezirabile. Mesajul? Până se rumenește, trăiește! și Trăim prea frumos împreună ca să trăim prea mult în bucătărie.

În traducere liberă, brandul a venit către agenție și a zis că vrea o campanie emoțională în care să le zică oamenilor ce bine e să cumperi produse congelate pentru că nu îți mai bați tu capul cu alde gătit și ritualuri de pregătire. Insight-ul de produs folosit, acela că ”timpul pe care oamenii l-ar petrece în mod normal în bucătărie poate fi înlocuit cu activități mai plăcute” pare a fi o realitate la prima vedere, dar este de fapt o supraraționalizarea bolnăvicioasă făcută pe baza unui brand cu care este vădit greu să lucrezi, mai ales când de ceva timp oamenii apreciază mult mai mult lucrurile handmade. Cum putem răscumpăra compromisul calității făcut de oameni? Prin emoție. Pentru că publicitatea nu vinde produse, vinde povești despre produse.

Având în cap întreaga apologie a alimentației făcută de Attali, vederea acestui spot mi s-a părut mai mult decât amuzantă, mai ales când am văzut comentariul unei domnișoare: ”Chiar că e un mesaj frumos, felicitări!”. Pe de-o parte mi se pare chiar curajos din partea brandului Linco să vină cu acest gen de mesaj în plină amploare a fenomenului gătitului de acasă, dar probabil că socoteala mea nu se potrivește cu cifrele lor.

Linco, la fel ca multe alte branduri care comercializează produse ce pot fi consumate foarte rapid și fără prea mare efort, fac parte din tot acest fenomen al mâncării industriale, al mâncării deritualizate, depersonalizate care se străduiesc să zugrăvească o realitate demoralizantă, dar profitabilă cu niște mesaje lacrimogene și o linie melodică nostalgică (prin apel la profundul simț patriotic). De conținutul acestui gen de produse și modul în care fructele sunt procesate pentru a fi păstrate atâta timp nici nu mai vorbim. Mai puțin timp pentru gătit și mâncat, mai mult pentru consum. Spotul îl găsiți aici.

Un alt mesaj similar vine din partea Metro, cu un spot tradus din US în care vedem cum o familie modernă, upper middle class își desfășoară viața de zi cu zi în pandemie. Toată lumea acasă, toată lumea pe tabletă/laptop, fâcând sport, stresându-se și intrând unii peste alții într-o frenezie de meetinguri și activități mundane. Un spot care e solidar cu tine, care te face să spui ”Exact așa mă simt și eu, wow!”. Nici nu ți-ai scos bine ochii din laptop că vine Metro în întâmpinarea gândurilor tale să îți zică ca măcar de mâncare să nu te mai preocupi la câte ai pe cap, că te ajută ei, ce naiba, măcar atâta lucru…

Captură de ecran din 2020 12 13 la 10.29.23 p.m.

După încercarea ridicol de neîndemânatică și eșuată a tatălui din reclamă de a face o porție de paste, Metro ne spune ca măcar de sărbători să fim liniștiți și să comandăm mâncarea de la un restaurant din apropiere. Cred că brandurile de oale sau de ingrediente pentru cozonaci nu ar fi prea fericite să afle despre îndemnurile lui Metro, ele ale căror mesaje îți spun să te bucuri de tradiție, de ritual, să faci tu cu mâna ta.

Câte bordeie, atâtea obiceiuri de consum, iar acum spațiul publicitar îmi pare o mare ceartă de ordin ideologic în care branduri de tot felul se bat în valori opuse pentru a-i câștiga în tabăra lor pe unii sau alții, scoțând pe masă fiecare ce armă poate: ba un simț patriotic, ba o situație cu care să te identifici, ba o melodie pe care să ți-o amintești, ba un rol funcțional, ba unul emoțional.

Mă gândesc și râd acum în timp ce scriu, cum ar fi ca la un moment dat la televizor să fie una după alta reclame care îndeamnă telespectatorii să facă lucruri opuse, să îi bage pe oameni într-o mare criză de valori.

În concluzie, o să mai scriu pe tema alimentație pentru că mi-a plăcut. Aveți recomandări de lecturi? Spoturi interesante? Păreri?

Recomandări din aceeași categorie

2 Comentarii

  1. Ceea ce ai facut referitor la modificarea acelei picturi (icoane) se cheama incitare la ura religioasa si de insultare a sentimentelor credinciosilor…

    1. Mea culpa.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Mai mult, în:Per se