Per se

Paradoxul emancipării feminine II – eMag Tazz

Zilele acestea m-a targetat de multiple ori un ad de la eMag Tazz. Poate l-ați văzut și voi. Reclama e în coperta acestui articol, dar o să o pun și mai jos.

WhatsApp Image 2021 01 17 at 16.33.00 1

Acum să o luăm ca la școală. Ce e greșit la reclama asta? Inițial ar putea părea inofensivă, dar am eu o vendetă personală cu genul acesta de mesaje. Din capul locului fac un disclaimer legat de poziționarea mea față de acest subiect. A nu se citi ca un discurs ultrafeminist, dar nici antifeminist (am senzația că o să dau mixed messages) sau anti-eMag. Va fi o părere de la o tânără publicitară care întâmplător și-a dat licența în reprezentarea stereotipurilor de gen în reclamele din Ro și de la o studentă la masterul de antropologie.

Probabil cea mai ”sănătoasă” decizie pe care crede un brand că o poate lua este să călărească o mișcare socială cu care se identifică targetul lor. Nike are lupta împotriva rasismului, Fashion Days s-a poziționat ca luptător împotriva ”nesimțirii stradale” în acest spot cu Adelina Pestrițu, alte branduri militează pentru mișcări anti-poluare punând presiunea reciclării pe umerii consumatorilor lor în timp ce ei poluează enorm sau exploatează pe bani de nimic oamenii (a se citi copii) din țări în curs de dezvoltare, dar asta e altă poveste. În fine, fiecare ce a putut.

Una din mișcările sociale care preocupă din ce în ce mai ardent este feminismul la care s-a anexat și political correctness-ul. În timp ce feministele de val 2 și 3 se bat în opinii, unele branduri fac brainstorminguri pentru a pune cap la cap o strategie în care să includă și apartenența altruistă la o astfel de mișcare.

Am chiar și o analogie. Când ieși în oraș și cineva spune o glumă la care toată lumea râde mai mult sau mai puțin moderat, există acel om care râde extrem de nervos și gălăgios, deși nu a înțeles foarte clar gluma. Toată lumea se oprește atunci din râs și are o reacție stânjenită în timp ce își aruncă priviri complice . Ei bine, cam așa arată încercarea forțată a celor de la eMag de a se ralia la un mesaj feminist (parțial).

Spun parțial pentru că nu îmi e clar dacă a fost o intenție serioasă de a face asta sau a fost doar un compromis ideologic pentru că au descoperit acest joc de cuvinte de neratat. Binecuvântat fie polisemantismul cuvintelor și inspirația publicitărească. Sunt foarte curioasă. Cine a fost primul? Mesajul sau ideea de vizual? Pentru că dacă vizualul a fost primul, înseamnă că insightul a fost primul, iar asta înseamnă că cineva a gândit și nu a supraraționalizat deloc contextul și ideea. Dacă headline-ul a fost primul înseamnă că atracția jocului de cuvinte a fost prea puternică și avem în față un simplu hazard creativ și, din nou, neraționalizat.

Comentariile negative nu au întârziat să apară (spre surprinderea mea). Oamenii au reclamat directiva propusă de eMag, ”Mai bine te gătești, nu gătești”, ca fiind un mesaj destul de ridicol? exagerat? tras de păr? – ”Destul de rău”, spune un comentariu.

Acum să ne uităm puțin mai filosofic la problemă. Am mai scris un articol despre paradoxul emancipării feminine în care prezentam o posibilă cauzalitate a anumitor invenții și tipuri de reclame. Pe scurt, în publicitatea din anii 20, să zicem, accentul era pus pe femeia casnică care trebuie să gătească, să își aștepte soțul acasă etc. Pe fondul mișcării feministe care se afla într-un trend ascendent am asistat la diverse schimbări, inclusiv unele în sectorul mercantil și publicitar. Emergența industrializării și evoluția produselor in genere ne-au adus invenții extraordinare: conservele și mâncarea deja preparată. Acesta a fost un prilej pentru ca publicitatea să sufere o schimbare la față. Apar așadar primele reclame cu femei frumos aranjate și stupid de fericite care aduc o conservă pe tavă.

Treptat, femeile încep să se transforme tot mai des din gospodine, deci agenții care prelucrează produse (ele fiind targetul principal la mâncare) în produse care ele însele așteaptă să fie consumate. Acum nu mai petrec ore în bucătărie, ci petrec timp aranjându-se. Pe scurt, femeile nu mai gătesc, ci se gătesc. Această metamorfoză de ordin ideologic a creat loc industriei de cosmetice să prolifereze, iar în reclamele la mâncare de tip gourmet din conserve apar bărbați durdulii întruchipați drept chefi. Aici nu e o discuție despre imaginea cărui gen a avut mai mult de suferit, ci despre cum publicitatea, ca o subcultură, reușește să schimbe peisajul așteptărilor și a rolurilor sociale îndeplinite de fiecare gen în parte.

Știu că textul și opinia mea pot părea ușor radicale. În fond, e doar un ad, e doar o poză, astea vin și trec. Ei bine, așa cum spuneam și mai devreme, publicitatea a încetat de mult să mai fie doar un simplu instrument la care apelăm când vrem să vindem sau să cumpărăm. Publicitatea se inspiră din viețile de zi cu zi ale oamenilor și redă insight-uri al cărui rol este acela de a-i face consumatorii să se identifice sau să aspire la universul unui produs. Făcând acest lucru, publicitatea a devenit o adevărată formă de cultură la care oamenii au acces în fiecare zi. Am scris și aici mai multe despre publicitatea drept cultură.

Și totuși. De ce ar putea să supere această reclamă? Care sunt mesajele subliminale? Nu trebuie să gătești pentru că se ocupă tazz de asta. Tu trebuie doar să ai timp să te faci frumoasă, adică să te machiezi. Ce e interesant aici e că ai două mesaje feministe care se bat cap în cap. Pe de-o parte ai reticența și militarea împotriva obligației de a găti – o ocupație considerată retrogradă, cu iz arhaic pe care femeile emancipate nu mai trebuie să o facă. Pe de altă parte ai incentive-ul de a te machia, care poate suna bine la prima vedere, dar este tot împotriva agendei ideologice a feminismului. Ești femeie, ești frumoasă așa cum ești, deci nu trebuie să te simți obligată să te aranjezi pentru a arăta bine pentru cei din jur.

Concluzia: e posibil să exagerez eu, dar, cum spuneam, am văzut reacțiile oamenilor de la comentarii. Cel mai mult mi-a plăcut unul anume care spunea simplu și sugestiv: ”Destul de rău”.

Recomandări din aceeași categorie

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Mai mult, în:Per se